ملك الإعلانات الجديد.. إعلام التجزئة يسحب البساط من التلفزيون
ملك الإعلانات الجديد.. إعلام التجزئة يسحب البساط من التلفزيون
التأخي / وكالات
يشهد عالم الإعلان تحولاً تاريخياً في عام 2026، حيث يتوقع الخبراء أن يتجاوز إعلام التجزئة (Retail Media) الإنفاق على الإعلانات التلفزيونية التقليدية لأول مرة، ليصبح “الملك الجديد” لسوق الإعلانات العالمية .
ووفقاً لتقارير حديثة من مجموعات متخصصة، فإن هذا التحول يعكس انتقال الميزانيات الإعلانية نحو المنصات التجارية الرقمية، مدفوعاً بفعالية أعلى وبيانات أدق . وإعلام التجزئة هو نمط إعلاني يتم فيه عرض الإعلانات مباشرة داخل بيئة التسوق، سواء كانت متاجر إلكترونية (مثل أمازون أو نون) أو متاجر فعلية (مثل كارفور أو ليدل ) .)
وبدلاً من أن تكون الإعلانات على تلفزيون أو يوتيوب، تبيع المتاجر نفسها مساحات إعلانية للعلامات التجارية: صور منتجات مميزة على صفحة البحث، لافتات رقمية داخل التطبيق، توصيات مخصصة، أو حتى شاشات ذكية داخل المتجر الفعلي. السر في نجاحه يكمن في أن الإعلان يظهر للعميل في اللحظة التي يكون فيها “على وشك الشراء”، مما يجعل فرصة التحويل إلى مبيعات أعلى بكثير مقارنة بالإعلانات التقليدية .
أما التلفزيون فيعتمد على الوصول الواسع (reach) ويصعب قياس تأثيره بدقة، بينما إعلام التجزئة يعتمد على البيانات الدقيقة التي تمتلكها المتاجر: تاريخ الشراء السابق، البحث الحالي، الموقع الجغرافي، وحتى السلة الحالية. هذا يتيح تخصيص الإعلان بشكل فردي، وقياس النتائج بدقة متناهية: كم شخص نقر، كم اشترى، وكم كان التكلفة لكل عملية بيع .
ونتيجة لذلك، أصبحت العلامات التجارية تفضل تخصيص جزء أكبر من ميزانيتها لهذا النوع بدلاً من الإنفاق على إعلانات تلفزيونية باهظة التكلفة وأقل كفاءة .
وأفاد تقرير صادر عن مجموعة دبليو.بي.بي في ديسمبر 2025 أن إنفاق الإعلانات على وسائل التجارة (التي تشمل إعلام التجزئة بشكل أساسي) سيصل إلى حوالي 178 مليار دولار في 2025، متجاوزاً إجمالي الإنفاق على الإعلانات التلفزيونية (التقليدية والمتصلة) لأول مرة .
ويتوقع التقرير نمواً بنسبة تصل إلى 11% في 2026، ليصل إجمالي إعلام التجزئة إلى نحو 190-200 مليار دولار، مع سيطرة شبكات كبرى مثل تلك التابعة لأمازون ووالمارت وكارفور .
من جانبها، أكدت كيت سكوت-داوكينز، رئيسة الاستخبارات التجارية العالمية في دبليو.بي.بي، خلال عرض في مؤتمر سي.إي.إس 2026 في يناير الجاري، أن “عام 2025 كان العلامة الفارقة حيث تجاوز إنفاق البحث في إعلام التجزئة الإنفاق الإجمالي على الإعلان التلفزيوني”، مشيرة إلى أن هذا التحول يعكس “تفتتاً دائماً لميزانيات الإعلام” نحو قنوات مرتبطة بالتجارة حيث يكون نية الشراء أعلى
وأضافت أن هذا يجعل إعلام التجزئة “حلاً كاملاً للقمع”، حيث يرى 40% من المديرين التنفيذيين في الوكالات أنه يغطي جميع مراحل مسار الشراء .
أما تقرير وارك ميديا لعام 2025، فيتوقع أن يصل الاستثمار العالمي في شبكات إعلام التجزئة إلى حوالي 175 مليار دولار في 2025 (بزيادة 13-14% عن العام السابق)، ثم يرتفع إلى نحو 197 مليار دولار في 2026، ليشكل 16% من إجمالي الإنفاق الإعلاني العالمي، متجاوزاً الإنفاق المشترك على التلفزيون التقليدي والمتصل .
وفي السياق الأميركي، يتوقع إي.ماركيتر أن يصل إنفاق الإعلانات على إعلام التجزئة في الولايات المتحدة إلى 100 مليار دولار بحلول 2028، مع تجاوز التلفزيون التقليدي بنهاية 2025. وتسيطر أمازون على الحصة الأكبر .
كما أعلنت شركات فرنسية مثل ليدل وإنترمارشيه عن تحويل ميزانياتها من الإعلانات التلفزيونية إلى الرقمية داخل متاجرها .
وفي المنطقة العربية، تشهد منصات مثل نون وكارفور نمواً مشابهاً، خاصة في أسواق الخليج .